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優(yōu)衣庫(kù)要開(kāi)始在英國(guó)轉(zhuǎn)行賣啤酒了?
來(lái)源: 界面新聞作者: Kenny Fu時(shí)間:2019-09-26 13:33:38點(diǎn)擊:3225

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最近,賣衣服的優(yōu)衣庫(kù)登上了飲料行業(yè)新聞網(wǎng)站Drinks International的版面。根據(jù)后者的報(bào)道,這個(gè)日本快時(shí)尚品牌剛剛針對(duì)英國(guó)市場(chǎng)推出了一款櫻花粉的日式啤酒,而且它還請(qǐng)來(lái)了英國(guó)知名的釀酒廠Magic Rock Brewers負(fù)責(zé)啤酒釀造工作,并將這款啤酒的銷售地放在了著名的Tate Modern美術(shù)館。

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Uniqlo×Tate Modern Sakura Pale Ale 圖片來(lái)源:Magic Rock Brewer

這個(gè)消息應(yīng)該讓不少人摸不著頭腦。但如果回想優(yōu)衣庫(kù)在不久前曾在自己位于紐約Soho區(qū)的旗艦店開(kāi)賣過(guò)砧板、膠帶紙,又或是一口氣在紐約五個(gè)公園連開(kāi)市場(chǎng)戶外藝術(shù)展,可能也就覺(jué)得賣啤酒不會(huì)多奇怪了。

事實(shí)上,這些看似主業(yè)之外的“跑小差”都是優(yōu)衣庫(kù)為了拿下美國(guó)市場(chǎng),與紐約現(xiàn)代美術(shù)館(MoMA)展開(kāi)的藝術(shù)營(yíng)銷合作。而這次推出啤酒的思路也一樣,只不過(guò)換到英國(guó),優(yōu)衣庫(kù)要借助Tate Modern美術(shù)館,以一種更有針對(duì)性的手段,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)展開(kāi)品牌推廣。

優(yōu)衣庫(kù)與Tate Modern的合作關(guān)系可以追溯到2016年6月。彼時(shí),Tate Modern剛剛搬入新址——這個(gè)新址在最近幾季的倫敦時(shí)裝周上變?yōu)榱薚OPSHOP贊助的分秀場(chǎng),成了倫敦又一時(shí)尚潮流據(jù)點(diǎn)。

優(yōu)衣庫(kù)以Tate Modern新址重開(kāi)為契機(jī),與美術(shù)館合作舉辦了一個(gè)名為L(zhǎng)ondon Dreaming的裝置藝術(shù)展,并宣布了雙方的三年戰(zhàn)略合作計(jì)劃。合作內(nèi)容包括,在此后每個(gè)月(除12月外)的最后一個(gè)周五晚,聯(lián)合舉辦名為“Uniqlo’s Friday(優(yōu)衣庫(kù)周五)”的藝術(shù)、文化或音樂(lè)活動(dòng)。這次的櫻花啤酒就是配合最近一次“優(yōu)衣庫(kù)周五”活動(dòng)推出的周邊產(chǎn)品。

“我們很高興與英國(guó)最好的啤酒廠合作來(lái)推出這一款特殊的啤酒產(chǎn)品,慶祝我們與優(yōu)衣庫(kù)的合作?!盩ate Moder的發(fā)言人Andrew Downs在相關(guān)媒體聲明中說(shuō)。

優(yōu)衣庫(kù)則在聲明中強(qiáng)調(diào)了這一系列合作對(duì)于品牌在英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義:“這一系列合作會(huì)加強(qiáng)我們?cè)谟?guó),特別是倫敦的存在感,也能表現(xiàn)我們?yōu)楸镜丶叭蝾櫩吞峁└鼉?yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的意愿?!?/p>

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Uniqlo's Friday活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源:Tate Modern

倫敦是優(yōu)衣庫(kù)第一個(gè)拓展的海外市場(chǎng)。2001年,優(yōu)衣庫(kù)一舉在英國(guó)開(kāi)出20家門店,大部分都在倫敦城外。但最終這些門店多半都因業(yè)績(jī)不佳而關(guān)閉。

這與美國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)遇到的問(wèn)題一樣。優(yōu)衣庫(kù)想要在歐美市場(chǎng)復(fù)制其在日本走紅依靠的“農(nóng)村包圍城市”的策略——即先在郊外開(kāi)店,隨后漸漸拓展至核心區(qū)塊開(kāi)店的策略。但歐美市場(chǎng)與日本市場(chǎng)在產(chǎn)品喜好、審美口味、文化背景、消費(fèi)觀念等方面的差別,決定了前述策略適用范圍有限。盲目生搬硬套只能落得燒錢卻沒(méi)得好處的結(jié)局。

在財(cái)報(bào)中,優(yōu)衣庫(kù)把這一門店策略在海外失敗的原因歸結(jié)于品牌知名度低。這也是為什么優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)和美國(guó)都調(diào)整了店鋪策略——關(guān)閉郊區(qū)店鋪,在大城市的中心區(qū)域開(kāi)店鋪。目前,英國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)已有所好轉(zhuǎn)。美國(guó)市場(chǎng)在最新財(cái)報(bào)里也終于“大幅減小”了虧損。

與店鋪策略相輔相成,優(yōu)衣庫(kù)也需要開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),來(lái)提升知名度。比起在加拿大捐贈(zèng)衣服引起的網(wǎng)民抵制的本地化營(yíng)銷嘗試,有本地屬性的藝術(shù)營(yíng)銷應(yīng)該是對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)更穩(wěn)妥的選擇。

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